Mobil Sosyal Medyada Viral Pazarlama Kullanımı Bağlamında Müşteri Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin İncelenmesi

Özet

Çalışmada sosyal medyada viral pazarlamanın kullanımı bağlamında viral pazarlama faktörlerinin tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma verileri, kolayda örneklem yöntemiyle ulaşılan Ankara’da yaşayan bireylerden elde edilmiştir. Çalışmada AMOS 24 ve IBM SPSS 26 paket programları ile güvenirlik ve geçerlilik analizleri uygulanmıştır. Araştırma modelinde yer alan bağımsız değişkenler (bilgilendiricilik, eğlence, rahatsız edicilik, kaynak güvenilirliği ve argüman kalitesi) ve bağımlı değişken (satın alma niyeti) arasındaki ilişkileri ortaya koyabilmek ve hipotezleri test edebilmek için yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre bilgilendiriciliğin, eğlencenin, kaynak güvenilirliğinin ve argüman kalitesinin tüketici satın alma niyetlerini pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca rahatsız edicilik ve tüketici satın alma niyeti arasında negatif yönlü anlamlı bir ilişki ortaya konmuştur.