Küreselliğe Yönelik Tüketici Tutumunun Küresel Markaları Tercih Etme Üzerindeki Etkisinde Küresel İtibarın Düzenleyici/Aracı Rolü

Özet

Bu araştırma, kimlik teorisi temelinde küresel tüketim kültürüne meyletmenin küresel marka tercihi üzerindeki etkisini ve küresel marka imajının düzenleyici (Moderating) rolünü irdelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında, küresel marka kullanıcılarından oluşan 318 katılımcı üzerinden araştırma hipotezleri test edilmiştir. Araştırma sonucunda küresel tüketim kültürüne duyarlılığı temsil eden hem kalite hem sosyal prestij değişkenlerinin her ikisinin de küresel marka tercihini pozitif ve anlamlı yönde etkilediği görülmüştür. Benzer şekilde, kalite prestijinin firma itibarını pozitif ve anlamlı yönde etkilediği tespit edilmiştir. Firma itibarının küresel ve sosyal prestij değişkenleri ile küresel marka tercihi ilişkisinde oynadığı düzenleyici değişken analizi sonucunda, firma itibarının yalnızca kalite prestijinin küresel marka tercihi üzerindeki etkisinde anlamlı bir ilişkinin söz konusu olduğu görülmüştür. Sosyal prestijin küresel marka tercihi üzerindeki etkisinde ise firma itibarının herhangi bir düzenleyici etkisi tespit edilmemiştir.